这批不花钱的观众，偷偷改变了一部电影的命运

今天推送一篇相对枯燥的文章，来讲讲电影产业里一个不太受人注意的环节。不受关注不代表它不重要，事实上非常重要。中国电影也因为缺少这个环节的建设，产出了更多的烂片（一个猜测，不一定对）。

下面说的是电影市场调查。

电影市场调查，它服务的对象主要是电影公司，跟观众看似没有直接的关系，因为它高度保密，除了片方的核心决策层，根本没人知道这个过程发生了什么，改变了什么。但它们的调查结果，可能暗中影响着我们看到的大多数电影。在理想的情况下，是帮助它变得更好了，当然反过来的情况一定也存在。描写春天的句子

有人说中国电影这十多年来，宣传营销的水平比生产创作的水平提高得快，似乎很有道理。而市场调查这项工作，连接了生产创作和宣传营销，目前是国内产业链条上的一个短板。

下面以成熟的北美电影市场为例，介绍好莱坞做市场调查的历史和方法，可供我们参考。

电影市场调查中最最基础的一种，是提前试映，找一批具有代表性的观众，电影完成后请他们秘密看片，当然是免费的啦。再根据观众反馈，或修改影片内容，或调整宣传策略。这种做法起源于好莱坞黄金时期的1930年代，最早就比较简单了，只是用问卷来完成调查。盖洛普

后来哥伦比亚影业的工程师发明了一种独特的即时反馈系统。被邀请来看试映的观众在专门设计的放映厅内观看电影，看到觉得好的地方和差的地方，每个人都可以通过机械设备把信息传动至控制室，后台整理记录下来，便得到影片优缺点走势图。

电视比电影更依赖于复杂、精密的调查系统，因此沾了日益发达的电视市场调查的光，好莱坞电影公司的调查工作迅速进步。直到1978年NRG公司创立，这是最早的电影市场调查专业机构，后被尼尔森公司收购，前两年被新成立的Stagwell买下。

好莱坞电影公司做市场调查有一个很便利因素，它们拥有非常丰富的历史数据，通过算法建模，海量的大数据可以用于制作决策及票房预测。这在中国就很难实现，因为很少有哪个公司拥有那么多历史数据。

经常在网上看到一个有趣的问题：这部电影那么烂，拍的人真的不知道自己拍的是烂片吗？

难说，每部电影都是被一个很封闭的小圈子决策制作出来的，他们从最开始就把自己毫无保留地投入到项目中，尝试比较各种选项，最后当局者迷，经常无法准确判断电影的好坏，这并不奇怪。

所以一部电影的第一批外部观众非常重要，他们能说出真相，刺破仰慕者和马屁精构成的防护墙，试映就是起这个作用。

好莱坞老牌制片人塞缪尔·高德温有一句名言：我讨厌唯唯诺诺的人，我希望身边的人都告诉我真相，哪怕这让他们丢工作也在所不惜。（囧，因为丢工作的不是你啊。）

那只有市场调查能够实现高德温的这个目标。现代的电影市场调查，是在一小群经过精心挑选的具有代表性的消费者中间，去透视更大的普适性，如果操作得当，它可以代表更多人口。

对好莱坞来说，相当于是确定一部电影的目标观众画像，再找到能最高效地影响他们并排除杂讯的方式。

但市场调查肯定不是万能的，它永远无法取代艺术家的直觉和投资人的胆识。毕竟电影是门特殊的艺术，它有工业生产的一面，也有艺术家灵光乍现的特点。历史上有很多孤注一掷的赌博式成功，理性的前期调研肯定无法做出那样的决策，而是直接否决了。

好莱坞业内把电影市场调查按照阶段的不同，分为七种，也有人分为八种，没有多大区别。

最早的是概念测试，衡量观众对一部电影的创意和卡司的接受程度，一般是在早期开发阶段实行。这种方法很有争议，因为一个项目是否开绿灯，外行观众还是缺乏判断力，原始概念和成片之间的距离差得远了，非专业人士一定会误判，所以其说法不可轻信，所以这种测试在好莱坞用得不多。

然后是片名测试，剧本阶段一部电影可能就要改很多次名字，开拍后一般就不动了，但也有到最后时刻突然改片名的例子。这经常需要拿一大堆候选片名来做调查测试，看看普通观众更喜欢哪个。片名的选择还关系到类型的暗示，不同的电影类型需要不同风格的片名，这是个复杂的决策过程。

还有定位研究，即分析剧本，评价其优点弱点，在早期就初步判断这部电影前景，如果是大IP改编，那么就要调查粉丝对电影的期待？以及路人是否有可能感兴趣？如何扩大关注面？主打什么人群？诸如此类。

再就是最重要的试映了。试映分不同时机，有放早期版本的，有放定版的，目标不一定相同。有的是根据试映结果来改，有的会根据试映效果修改宣传战术。

看完之后，观众会填一张两面的反馈表格，无非是你喜欢什么地方，讨厌什么地方，是否向朋友推荐等等。反馈表会标明观众身份，这样片方可以判断不同群体对影片的反应，从而更准确地锁定目标观众。

试映反馈表

举几个著名的例子，《日落大道》一开始的那个游泳池尸体说话镜头，本来是拍的在太平间，试映观众反映太压抑了，才改成游泳池，平添一股滑稽味道。

《日落大道》（1950）

《致命诱惑》的原始版本是坏人没死，试映反响不好，后来就把她弄死了。

在正片的调查测试之外，还有广告物料的测试，其中包括预告片、电视广告、网络广告，判断什么渠道对应什么广告，什么对象最有效果，目的是优化广告物料的效果。

还有长期的跟踪调查，一般是以周为单位，评估同档期一组电影在上映前的关注度的变化曲线，以便调整策略，这个数字也对首周成绩起到预示作用。现在大家也会用互联网关键词趋势来实现这个功能。

最后是所谓的退出调查，在电影上映后，调查观众的反响，收官复盘。

比如说，迪士尼对《瓦力》的退出调查表明，这部影片有三分之一的观众是不带小孩的成年人，这说明什么呢？迪士尼之前的确一反动画电影常规，针对成年人群体有过营销，这就说明针对成年人的宣传成功了。

《瓦力》（2008）

还有很多特殊的定制调查，比如有的电影会研究观众的全程表情，以便知道高潮是不是有用，观众的笑是哪种笑，他紧张了吗，哭了吗？放声大哭还是默默流泪？

好莱坞并不调查所有人，他们最关心的是电影核心受众，也就是每年看六部电影以上的影院常客，这大约占了美国三分之一的人口，主要是12-29岁的青少年。

但据说好莱坞最最看重的是20岁上下的年轻人和10岁上下的小孩，以及年轻妈妈，和特定类型片粉丝（尤其是男性）。

为什么呢？他们发现，这几类人非常主动地关心电影资讯，资讯抵达成本低，而且倾向于首周末就去捧场，是行动力强的消费者，且有带动能力。

不是所有电影都会安排市场调查和试映，小成本电影经常就不会。有些电影会根据电影节的反馈回去修改一个新的版本，等于电影节就是试片了。

试映对电影发行策略最明显的影响是，比如一部影片试映口碑糟糕，发行方会尽量把宣传资源堆在上映之前，力图抢下首周末，在坏口碑扩散之前尽量回收，等于放弃第二周了。

在好莱坞内部，也有始终不相信市场调查的人。有的老派管理者只信自己的经验和直觉，他们没有意识到客观、科学的调查就是把经验和直觉转化为可以量化的指标。

还有人把调查报告视为片厂高层和创作人之间的斗争工具，比如片厂会以试映结果来要求导演修改影片，那导演会觉得这是预先操纵的借口。很少有导演喜欢市场调查，因为艺术家嘛，不愿意承认自己干的是量体裁衣的手艺活。即使调查真的能帮助影片获得票房，他们担心的是那会将影片推向非常中庸的位置，毁掉一部杰作。

如今这个互联网时代，给做电影市场调查带来很多新的挑战。电影观众娱乐选择多，信息渠道多，片方如何精确控制每个渠道的曝光信息的效果，是个难题。调查也可以在网上做了，但真实性和可靠性要打个问号。而物料的传播方式不同，观众接受渠道不同，都会影响调查的手段和结果。

说回中国电影，现在业内也有若干家公司在提供专业的市场调查服务。当然，市场调查无论做得多么充分，也不可能彻底规避烂片，好莱坞不也有烂片无数吗？市场调查的最主要意义是合理地分配产业资源，让产业向更良性的方向发展。