豆瓣9.0却遭市场冷眼，《见字如面》难逃文化类节目尴尬境地

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综艺节目持续霸占电视荧幕且热度持续不减之时，有媒体曾公开批评现今的综艺节目过多过滥，且存在“抄、滥、空、假、俗、贵、霸”7大乱象。他提出电视台应以新闻和文化立台，不能变成真人秀电视台，造成电视文化“缺钙”和“贫血”。

事实上，电视荧幕正陷入这种“文化缺失”的怪圈中。类似这种“有意思、无意义”的综艺节目越来越多，高投入、大明星、娱乐至死的概念不断渗透在每一档节目中，形成一种“畸形模式”。而真正做内容、做文化的节目想实现“口碑流量”双丰收却难上登天！

文 | 飞扬火影忍者剧情介绍

春节已完，电视台节目开始陆续播出。年前尚未播完的《见字如面》，也将在本周迎来第5期节目。这档“听了耳朵会怀孕”的读信节目，仅凭着“一人、一信、一话筒””的极简形式，走红于网络，被网友赞美为“综艺清流”。

综艺节目一向以“大尺度、快节奏、娱乐至上”闻名，少见“清流”一词与其挂钩。但《见字如面》这档节目却以完全反方向的节奏吸引了一票观众。有媒体这样点评此档节目：尺度很“央视”、节奏有点慢、不做娱乐做文化，很是与众不同。

在如今娱乐节目占据综艺市场的半壁江山之际，《见字如面》这样一档文化类节目的出现，无异于浮躁环境中的一缕清风。然而，节目自播出以来，口碑流量明显不成正比。首播收视率为0.04%,每期节目在腾讯视频上的点击率只有几百万，甚至该节目都未在腾讯综艺排行榜现身过。

图：黑龙江卫视《见字如面》各期收视率

一直以来，电视文化节目常常陷入高口碑、低产出，叫好不叫座的尴尬境地，尤其是在当下娱乐风潮盛行、各种真人秀火爆、电视综艺节目市场竞争日趋激烈的大背景下，这类节目尽管被赞许、被鼓励、被提倡、被扶持，但最终却很难成为每一家电视台所热衷的现实选择和标志性节目。

娱乐节目招商进入亿元时代，文化节目却还在裸奔？

很难想象，2017年第一档口碑爆棚的综艺节目竟是黑龙江卫视与腾讯视频联合打造的“读信”节目。

该节目在各大网站被各大媒体轮番推荐，自媒体大号毒舌电影也曾发文力荐此综艺。豆瓣网更曾为其打出9.4分，尽管如今稍有滑落，却依然在9分之上。与《晓松奇谈》（9.2）、《晓说》（9.1）、《奇葩说》（9.1）不分上下。

节目这么好，奈何命不好！《见字如面》这档综艺，除去口碑与几档高质量综艺不分上下外，流量、招商方面相差甚远。节目自开播以来，一直不愠不火。不仅流量表现一般，招商也略显艰难。

据了解，《见字如面》在节目初期，直接裸奔上线，没有任何冠名商和赞助商。制作方知情人士更是透露：《见字如面》在制作时期，有部分赞助商对节目表示了兴趣，但是由于这类文化类网综能做参考的较少，对于节目的播出效果存疑，仍在观望之中。

现如今，娱乐节目广告商已进入“亿”元时代，类似《见字如面》这样的“安安静静”的节目却还在面临裸奔难题。综N代《歌王》随随便便就已拿走伊利集团冠名的5.5亿；《中国好声音》4季节目拿走加多宝近10亿广告招商；《爸爸去哪儿》3季节目共赚取近9亿人民币；《奔跑吧兄弟》4季节目播出下来，更直接晋升为“广告商新宠”，12亿左右的人民币也让浙江卫视挣得盆满钵满。

而文化类节目却还停留在原始阶段。尽管曾有《中国汉字听写大会》、《中国成语大会》这样的个别成功案例外，绝大多数的文化类节目依然面临着招商困境。

文化类节目在综艺界一直不占优势，这已成为“公开的秘密”。尤其当文化类节目与真人秀节目正面相撞时，马太效应就会愈发明显。

文化类节目屡遭“寒潮”，“叫好不叫座”现象犹如艺术电影

除去招商困难外，文化类节目也面临着艺术电影的“叫好不叫座”现象。说来奇怪，在中国，越是好的东西越容易被忽视。无论是电影，还是电视剧，乃至综艺。质量上乘的作品，被挖掘的可能性更需要时间来证明。比如，周星驰主演的《大话西游》；比如李安当年拍摄的《色戒》；再比如娄烨被禁的《颐和园》。

如若不是网友为其证明《见字如面》这档节目的内在价值，恐怕它也要在众多娱乐节目中消失匿迹。这是如今市场的大势所趋，观众偏爱娱乐节目，再加上粉丝经济的雪上加霜，文化类节目主打“素人”的路人形式，一直不能走入观众内心。

再加上近几年，真人秀节目大行其道。除去备受各大广告商青睐，也深受观众喜爱。节目中频频出现的红火明星、娱乐游戏、真人活动等新鲜形式，不断吸引着观众眼球。

相比之下，文化类节目的竞技比赛、知识普及、素人当道等元素都让其难以在众多娱乐节目中突围而出，尽管在口碑方面大占优势，也毫无作用。

好比3年前播出的《汉字英雄》、《成语英雄》、《中华文化之美》，以及央视的《中国汉字听写大会》、《中国成语大会》两类节目，都曾在当年掀起一阵口碑热潮。虽未能形成流量爆款，成为今天的现象级综艺，但口碑一直尚且不错。

“文化＋娱乐”或许是文化类节目新出路?

长期以来，电视文化节目呈现出招商困难、高口碑、低收视的尴尬境地。尤其是在娱乐风潮当道的现下，文化类节目想要突围难上加难。再加上，文化类节目本身存在不少壁垒。

如前几年盛行的《中国汉字听写大会》、《中华好诗词》、《中国谜语大会》、《中国成语大会》、《中华爱美丽》、《最美中国字》、《最爱是中华》、《hello中国》等冠以“中国”、“中华”头衔的文化节目。虽秉承着传承中华文化的内在核心价值却也在形式上过于单一。

众所周知，文化类节目意义在于深挖内涵、观照现实。但大多数文化节目也仅仅停留在表层，部分节目由于前期的积累、准备不足，对传统文化内涵的开掘不深，其表现手段基本上都停留在背诵、记忆的单一层面，最后的较量也只能是通过高冷、古癖、艰涩的“竞技比赛”知识来决出胜负，使节目蜕变成毫无意义的文字游戏。

《见字如面》总导演关正文曾一针见血的指出：做文化节目也要有趣！比如，《见字如面》的第二现场，虽在网上有所争议，但讨论环节还是能够体现节目组的精心安排。而早前他一手打造的《中国成语大会》，更强化了娱乐性的设计，释放了支持人的活跃度，让嘉宾积极参与。在后期剪辑中，也保留了大量的现场真事感，并通过花字强调了知识性与趣味性，把内在文化转化为轻松欢乐的外在形式。

这种“文化”与“娱乐”的权衡和叠加的处理方式，可为文化类节目做出典范。

其实，国内播出的文化类节目挖掘尚且不够。叫好不叫座、广告商不买账这种现象，除去客观因素外，本质原因还是在于电视人思考不足，缺少将文化知识与娱乐形式相结合的探索能力，使得在呈现方式略有瑕疵。

而对于一档节目来说，大众传播的影响力十分重要。很多优秀电视人已经意识到，优秀的文化节目比娱乐节目更具有生命力这个现象。《晓说》的长尾效应，以及《晓松奇谈》的商业变现都足以显现出文化类节目不是天生“缺乏市场”，也不是只能做到“叫好不叫座”。