冠名商去哪儿了？聚焦一线卫视节目广告“裸奔”现象

广告招商一直是中国电视商业价值的风向标，冠名广告更代表着一档电视综艺节目收视群体的消费力。但去年以来，一些综艺节目出现了冠名苦苦无主、甚至“裸奔”的现象，方兴未艾的电视综艺市场是否也将迎来寒潮？

至少，广告商开始释放出一些危险的市场信号了。

近三年来，随着《爸爸去哪儿》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》的火爆，资本界涌入电视综艺领域，并随着制播分离项目的增多，节目投入随之大幅度增长。当时，仅《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《最强大脑》三档节目，就占据了伊利全年近10亿的广告投入。火影忍者剧情介绍

然而，几年的膨胀之后，电视综艺产能严重过剩，而广告收入却增长乏力，入不敷出的节目越来越多。与此同时，在卫视竞争的马太效应下，二三线卫视长期存在着招商困境。

在这样的背景下，2016年，一线省级卫视也先后出现了找不到冠名商的情况。

东方卫视《星球者联盟》全程无冠名商，浙江卫视《熟悉的味道》也全程“裸奔”、仅获得了两个特约。

而这些节目有一共同特点，那就是大多都是制播分离的节目。在这类节目中，社会制作公司需要整合的不仅是节目内容，还包括资本、广告在内的多个资源，才会和垄断了播出频道资源的电视台谈合作。这反映出市场广告的对社会制作公司的节目的信心不足。

也许在全年100多档制播分离的综艺节目中，冠名“裸奔”实属个案。但同样的情况如果还出现在一线卫视的自制节目中，就可能反应出市场对整个电视行业的信心不足了。

连续三年冠名湖南卫视《跨年演唱会》的某凉茶品牌转战浙江卫视，而2016-2017湖南卫视跨年演唱会的冠名商，在网络直播的前两天才最终被某国产手机品牌搞定。

率先爆出的LOGO中冠名商的位置还空着

江苏卫视即将播出的开年音乐巨制《某曲捞》，虽然已经录制一期，在官方宣传中至今没有出现冠名商。在已经曝光的现场舞美中也没有看到冠名商的灯牌。

其实，在去年底2016-2017年省级卫视的招商会上，就出现了不少反常的现象了。娱乐资本论早前称，一线卫视都在拼命变着法子鼓励和安抚金主，硬广甚至不敢涨价，二线卫视则必须抱团取暖。

另一个突出的风向标是，前几年动辄“5亿+”的冠名神话，在2016-2017的招商年很少了。

湖南卫视因“限童令”“限韩令”先后折戟《爸爸去哪儿》《我是歌手》两大重点IP，今年也只能给广告商送综艺+剧场的“优惠套餐”。唯一挽回电视广告颜面的，只有浙江卫视的《中国新歌声》。在OPPO和Vivo的自家人互掐之中，拿下了5亿冠名占领了电视广告冠名的最高领地。

两大投标号哄抬的冠名价格

同样发生变化的还有电视冠名的品牌结构。一位代理公司人士曾这样总结一线卫视的招商特点：“现在大家都想服务好老客户，但是新冒出来的客户变少了。”

由于年轻的品牌预算不够，大型的企业广告资料转移到互联网，一些电视上常见的品牌开始退出荧屏，取而代之的是一些名不见经传的新实体品牌。比如湖南卫视的《小年夜春晚》，冠名商就是湖南本土的一家槟榔品牌。

更有甚者，一些品牌在以往和电视台的合作中出现了烂账、欠款现象。比如去年湖南卫视和东方卫视分别有一档制播分离节目，它们有着同一个冠名商，出现了结账时广告主拿不出钱的情况。（据娱乐资本论）

而传统大型企业的安全系数成了最高的。华为重金冠名《梦想的声音》为电视业内打下一注强心剂，但节目效果未能达到预期，让很多人赞叹“这钱白投了”。不过华为投这个阵容的节目是为了打通年轻市场，从这个意义来讲，华为在电视投资上并不会亏太多。但毕竟，像华为这样舍得这样花钱的“傻大个儿”不多。

冠名广告的危险信号，本质上反映出电视行业的整体下滑。广告主随之将媒介投入的第一份额从电视转移到互联网。制播分离的话语权也逐步从一线卫视到社会制作公司转移。

危机重重，电视人也不必悲观，纵观爆款诞生史，从来都不缺少从不被看好到逆势增长的传说。《爸爸去哪儿》第一季临播前某知名品牌临时撤掉冠名，《欢乐喜剧人》第一季大咖云集也未能找到冠名，但节目做好了，广告就自然追加了，第三季的4亿冠名就是最好的证明。

谁能在未来的电视招商中赢得先机，还是要看谁最先做出新的IP了。