网综报告：2016年网络综艺的表与里，欣喜与困局

来源：传媒内参“指尖综艺榜”调研组（转载请标明出处）

执笔：康小葵

2015年初《奇葩说》横空出世，让网综这个概念第一次走进大众视野，第一季2.6亿次的收官点击量，更是让业内看到了纯网生综艺的潜力。因此2015年底，有人预判2016年的网综将呈大幅度增长，并出现爆款，对电视综艺形成强力打击。然而一年后，网综的表现如何？火影忍者剧情介绍

从数据、内容呈现和市场表现来看，2016网络综艺的表象是可喜的。

数据：

2016年的网综首先是数量增加了，比2015年增加15.6%，数量上从96档增加为111档。播放量也成倍增长，优质网综播放量更是提升至以6亿为门槛。

2016年自制综艺TOP20的播放总量已经近150亿，远超2015年73亿的播放量，TOP10的播放总量超过95亿，对比2015年TOP10的60亿播放量有了很大提升。

内容呈现：

一、制作：优秀制作团队的大量加盟提升网综的整体量级

优秀内容制作团队的入局带来网络综艺整体量级的提升，网络综艺进入大投入、精制作时代。腾讯、优酷、爱奇艺等网络平台与专业内容制作公司如灿星制作、世熙传媒、天娱传媒、远景影视、唯众传媒等合作。

大体量、大制作、大咖明星已经成为各大网络综艺节目的标配。最具代表性的有《爸爸去哪儿》制片人谢涤葵制作的《约吧！大明星》；易骅团队制作的《看你往哪跑》；《花样姐姐》制片人李文妤担纲制作人的《放开我北鼻》；台湾金牌制作人詹仁雄制作的《姐姐好饿》；由汪涵加盟，原《越策越开心》、《天天向上》团队制作的《火星情报局》；哈文、李咏制作的《偶像就该酱婶》。

不仅如此，腾讯视频的《看你往哪跑》，优酷的《火星情报局》，爱奇艺的《我去上学啦》的制作成本进入了亿元俱乐部。

二、内容：2016年网络综艺节目的内容大体呈现出以下11个特点：

明星资源涌入、语言类节目独占半边天、养成题材蠢蠢欲动、垂直化内容自得其乐、直播技术加入寻求突破、对网络自制大IP的渴望、被限电视综艺的出口、主攻女性观众的节目数量激增、体验类真人秀成新热门、素人综艺模式的不断试错、“一把尺子”的度量衡。

1、明星资源的涌入

2016年大量的明星参与成了网络综艺的一大特点，整合各家页面数据得出的排名前五十的综艺节目中，有接近半数都有明星加盟。例如：《爸爸去哪儿4》、《我去上学啦》、《火星情报局》、《明星大侦探》、《暴走法条君》、《拜拜啦肉肉》、《饭局的诱惑》、《撕人订制》、《姐姐好饿》、《作战吧偶像》、《妈妈是超人》、《我要上蒙面》、《放开我北鼻》、《你看起来很好吃》、《偶像就该酱婶》、《拜托了冰箱》、《拜托了衣橱》、《穿越吧厨房》、《看你往哪跑》、《约吧！大明星》等等。

其中有2016年网络人气爆棚的薛之谦、大张伟等，还有张继科、孙杨等体坛明星，甚至冯小刚也在《姐姐好饿》中献出了网络综艺的首秀。

知名主持人利用人气对网综进行提携也是普遍现象。例如：《拜托了冰箱》的何炅、《火星情报局》的汪涵、《暴走法条君》的谢娜、《不一样的偶像》的李维嘉，《欢脱定律》的尉迟琳嘉、《了不起的孩子》中的孟非。

2、语言类节目独占半边天

2016年的语言类节目与2015年相比增幅近五成。在全年111档网综中有49档都是语言类节目。因为话题的自由度和尺度问题，相较于其他类型的节目而言，语言类节目似乎更容易跳出来。例如：《奇葩说》、《火星情报局》、《拜托了冰箱》、《撕人订制》、《奶奶说》以及一期就引爆网络的《吐槽大会》。

从制作方面来讲，语言类节目的成本相对较小，更容易以小博大。所以在奥运期间，一些小成本的和奥运有关的语言类网综都脱颖而出，口碑和播放量都不错，例如：《里约热了who》。

从内容来说，2016年有越来越多的文化类题材出现：《晓松奇谈》，虽然已经宣布停止更新，但拥趸不少。《圆桌派》、《头等舱》、《十三邀》、《智在说》、《局部》等等，都聚焦业内大咖，例如窦文涛、许知远、郑智化和陈丹青。网综语言类节目的格调越来越高，欲求不碰尺度红线，只有让谈话回归正常语境，寻求新的发力点。

3、养成题材蠢蠢欲动

2016年不论是电视综艺还是网络综艺都有一个现象，应了天下无贼中葛大爷说的一句话：“21世纪什么最贵？人（才）！”

明星所带来的流量效应是综艺节目之喜，而其所需要的高额费用是综艺节目之忧，所以综艺节目一直钟情于造星、养成题材的一个主要原因就是“培养新人”。

电视综艺对选秀题材的限定，正好促成了网络平台养成题材的发展。首先值得注意的是：现阶段的养成题材节目中，选秀只是一个开始，养成才是完整概念。节目的注意力早已从“选”拓展到“养”，这种改变更利于长效的聚集人气和线下产业链的形成。

2016年的养成类网络综艺的另一个特点就是直播元素的加入。直播成为拉近“预备明星”和粉丝之间最便捷的途径。例如：《Hello！女神》、《国民美少女》、《最强女团》、《明星的诞生》等。

4、垂直化内容自得其乐

与电视综艺的大众化和普世性定位不同，网络综艺的题材更加多元。网友选择内容的自主性和私人性更强，因此除了泛娱乐化的内容，深耕垂直领域是网络综艺节目的一个主攻方向。乐视视频的《崔神驾到》，以年轻父母为主要受众群体，重点围绕诊疗、营养膳食搭配、养儿三个主题做详细解答，在80/90年轻父母，备孕男女中呼声很高。节目单期成本54万，有五个及以上品牌植入，是垂直领域的代表案例。

5、主攻女性观众的节目数量激增。

虽然有数据显示网民的男女比例是55:45，但2016年网络综艺节目的女性向倾向非常明显。有主打亲子牌的：《我去上学啦》、《放开我北鼻》、《了不起的孩子》；有主打时尚的：《哎呦辣么美》、《爱上超模》、《颜值大战》；也有主打女性话题的：《小鲜肉拿走不谢》、《撕人订制》、《奶奶说》等一系列的网络综艺节目。

6、体验类真人秀成新热门

纵观2016年的网综，会发现体验类真人秀悄无声息地拓展着。其形式和内容与电视综艺的职业体验和大型游戏类不同，网综的体验类真人秀类型更垂直、场景也相对较小。《拜拜啦肉肉》明星体验减肥，《明星大侦探》明星体验侦探破案，《黄金单身汉》明星体验相亲。

7、直播技术加入寻求新突破

2016年提出一个新的概念叫做直播综艺，但是在内容制作方看来，直播只是综艺的一种表现手段。而直播综艺的概念，视频网站和直播平台有着完全不同的界定。从视频网站的角度出发，网络综艺与电视综艺最大不同就是互动性更强。直播技术的加入比起弹幕又更加直接，能快速得到反馈和互动，因此2016年越来越多的网络综艺想要加入直播元素。

有四档融合了直播元素的网络综艺节目值得一提：

《茜你一顿饭》：边看边买。通过和电商的合作，快捷便利地单屏操作就能完成购买。

《饭局的诱惑》：多形式表达。在制作方米未看来，《饭局的诱惑》狼人杀部分选用直播是因为该段内容适合直播，直播技术只是另一种表现形式。

《看你往哪儿跑》：游戏属性+直播点播双内容的尝试。《看你往哪儿跑》用直播的方式将网友纳入节目的整个体系，让他们成为节目发展的助推器，被业内认为是理顺了直播和点播关系的一档综艺节目。

《白领拳击》：垂直产业IP开发的名片。与其他节目的不同是，白领拳击是一个成熟的线下IP，制作方IPCN对它进行了娱乐股权投资，深度开发。就网友观看习惯而言，对直播节目的选择比点播的目的性更强，所以《白领拳击》通过直播综艺可以快速聚拢社群，为下一步发展助力。

直播技术加入网络综艺节目，为内容和商业模式都提供了更多的尝试角度。

8、对大IP的渴望

2016年的网络综艺陆续出现了综N代，尤其是一些品相优质的节目。爱奇艺的《奇葩说》已经做到第四季。腾讯视频的《拜托了冰箱》第二季之后又出了《拜托了衣橱》，渴望打造拜托了系列IP，同时对《约吧！大明星》和《看你往哪跑》都开启了第二季的计划。优酷对《火星情报局》的培养也可见一斑。

自2015年网络综艺的概念提出后，各家平台的身份也发生了转变，从最初的播放阵地，逐渐转为联合出品，甚至培养了自己的内容制作团队，研发自制内容。此举对网综的发展起到促进作用的同时，视频平台对网综内容的干预程度也逐步加深。

9、被限电视综艺的出口

2016年网络综艺页面数据的头把交椅是《爸爸去哪儿4》，因为限童令的颁发，使得本应该在卫视平台播出的节目输出到视频网站。与其同命运的还有《妈妈是超人》。而湖南卫视的另一档老牌综艺节目《超级女声》2016年也改成了纯网播出。电视综艺的限令越来越多，视频平台也成为了被限电视综艺的新出口。

10、素人综艺模式的不断试错

相比较电视综艺的大投入和低自由度，网络综艺的灵活性、小成本以及视频平台所给的试错空间，都更利于内容制作方对素人综艺模式的研发。值得一提的是远景影视制作的《美女与极品》，节目模式受到了国际著名的节目模式专家、The WIT总裁Virginia Mouseler的认可，并推荐至戛纳电视节，是中国原创第一次登上模式推荐大会。当然在研发的过程中也存在着很多问题，节目尺度、观众接受度以及网络综艺的限度之间还需要磨合。

11、“一把尺子”的度量衡

2016年网络节目的集体爆发，让管控也来得更猛烈了。

2016年3月，在2016全国电视剧行业年会上，国家新闻出版广电总局电视剧司李京盛司长、网络司罗建辉司长分别作了讲话，强调“电视不能播什么，网络也不行”。

2016年12月中旬，广电总局发布《关于进一步加强网络原创试听节目规划建设和管理的通知》，要求网剧、微电影、网络电影及网络试听节目，需按照重点网络原创节目进行登记，“登记备案制”被认为是网络与电视统一监管、统一标准的落实。

一把尺子之后，不少热门网络综艺节目相继下线，看来2017年的网络综艺节目在度量衡方面将更加谨慎，而视频平台是否还会继续成为被限电视综艺的出口呢？

市场表现：

从商业角度来看，2016年网综的商业表现相当不错的，根据媒体公开报道，《奇葩说》第四季，冠名金额已经飙升到1.8亿。《火星情报局》第二季节目尚未上线之时，招商额已达到2.5亿元。《奇葩说》、《火星情报局》、《约吧！大明星》、《拜托了冰箱2》、《放开我北鼻》和《饭局的诱惑》都跨入营销“亿时代”。而垂直类内容在其所圈的范畴内，商业表现也不俗。

从社会角度来看，据腾讯的白皮书调查显示，74.7%的样本用户对2016年网络综艺的评价是正面的，近两成的用户认为比电视综艺好看。

那么2016年的网络综艺现状是否真的反映出网综发展前景一片大好？

当抛开上述表象看网综这一年的发展时，新媒体专家王明轩犀利地指出，现在的网综只是把电视综艺的东西搬到了网络平台而已！乐视视频总制片人郝舫则说：“现有很多的、所谓现象级的、爆款的，影响力大的、知名的这些网络综艺节目都是电视台的人在做，这个实际上不是网络综艺的味道。”

网感如何具象化

数据研究让内容制作者更接近娱乐密码

2016年的网综，内容制造者在进行一种尺度上的摸索，红线到底在哪里。但什么是大尺度？业内专家解读：大尺度的内核绝对不是讲某个笑话。它是把语言的语态回归到一种真实的语境下面，这才是内核。然而这种回顾度能够达到多少，还需要试探。

比起“大尺度”，2016年网综内容制作提到更多的是“网感”。

网感每个人的理解都有偏差。视频平台的人是以技术为核心的语言话术，内容制作方是以创业和文化为核心的语言体系，双方看似无法沟通，此时数据成为一个很好的中间者。

当电视制作人转战视频平台时，需要做的第一件事是：充分领悟到互联网观众长什么样子，要尊重互联网，要重视互联网观众的行为构成，要尊重数据。

例如：互联网观众在视觉体验上，比起大场景更喜欢小镜头，因为符合手机观看习惯。而互联网用户有接近七成用手机观看视频。

这些都是通过数据研究得出的。据视频网站的专家透露：他们每天会花五到十个小时去看数据，读取数据，从里边找到每一个不同的点。而通过这些研究就会发现电视观众和网络观众存在很多不同的收看习惯。

例如：网络观众看到空镜头就会拖拽，拖拽率达到百分之九十。在过去的情况下，电视人几乎认知不到这种情况。大家会追求在节目一开场的时候来几个空镜头作为叙事背景，或是在晚会中加一首抒情的歌曲调节气氛，其实这些都是没效率的，只有通过数据研究上才能发现这些。

数据让制作人能够观察受众，分析受众，从而能够预测观众的行为，并根据受众的喜好对节目内容进行调整，其中包括自身理念的改变和制作逻辑的调整。同时数据还为垂直内容提供了宝贵的社群经济资料。

例如乐视视频的《崔神驾到》，通过后台数据就能清晰的知道有多少人在看这档节目，人群构成体系和用户画像非常清晰，之后再跟线下产业绑定，形成社群经济。

在网综时代，对节目的品质分析将会是数据预判+经验预判，也就是理性和感性的双结合。因为网综制作时的相对自由度可以根据数据反馈进行及时调整，节目呈现效果就会更符合网友审美。虽然情感是很私人的事，人类的娱乐密码还没有破解，但是数据分析会让节目内容更接近受众的喜好。

直播是最好的互动？

直播是把双刃剑，要想好怎么用

直播是2016年网络综艺的另一个关键词。腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆、芒果娱乐四家视频网站这一年的直播综艺达到20档，腾讯视频的《最强女团》、《Hello！女神》、《饭局的诱惑》、《看你往哪跑》、《拜托了粉丝》、《耳边疯》，爱奇艺的《十三亿分贝》、《晚安朋友圈》、《不服来战2》，优酷土豆的《潜行者计划》、《茜你一顿饭》、《小哥喂喂喂》、《白领拳击》、《百万主播》、《国民美少女》，芒果TV 的《2016超级女声》、《完美假期》、《明星大侦探》、《功夫小蝇》。节目内容以“养成类”和“游戏类”为主。

中国传媒大学博士吴闻博认为：直播技术对于网络综艺来说是把双刃剑。

以游戏类综艺来讲，直播的好处在于受众能够看到即时发生的事情，提高参与感。但是这种活动范围、活动空间比较大的节目用直播，它的镜头和它的可视化相对来说会比较差的，所以对于表达节目的故事性和完整情节是不适应的，但是去寻找刺激是可以的。

对于《饭局的诱惑》选择以直播的方式预热，并且只播放“狼人杀”部分，米未传媒CCO牟頔解读：因为狼人杀游戏本身最适合直播，可以让看的人和玩的人都有极强的参与感，但是其受众也是针对既有时间又喜欢这款游戏的人。所以它的播放量和影响度远不及在视频平台的点播版。作为一家内容创业公司，米未传媒对直播的态度是：不会刻意尝试，只为内容服务。

也有业内专家表示：综艺直播完全没有必要。人脑不可能处理超过150人以上的关系，也就是说当一个直播房间里边，它不论是一组人还是一个人进行表演的时候，能够给到屏幕前输出的服务最大上限是一百五十个结点。超过上限的时候，进入这个房间里边，每个人获得的互动娱乐性就会依次递减。依次递减的人感受不到互动带给他的快乐感，就会离开。所以直播视频，移动直播，媒体化直播可能最后都变成工具，但它不是一种类型。

从直播受众的收看习惯而言，他们喜欢大屏化、亲近性强的观感，大场景的综艺会破坏直播的视觉体验，所以直播该如何助力网络综艺，还在探索。

头部内容和分众内容会在各自内容领域内蓬勃发展

关键是要切中网友的审美标准

2016年，网络综艺最头部的资源跟最底下的资源投入可能差一百倍，这个情况在2017年将会继续。

在阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业高级副总裁王平看来，“网生综艺”并不只是包括那些在网络上播出的综艺节目，而应该是不受限于播出介质的，具备真实自然、有趣互动、二次元亚文化等等互联网综艺基因的各类节目的统称。

有专家预测网综未来有两种类型值得关注：一是简单快乐，包括搞笑、幽默，致力于让观众产生发笑的这种情绪的内容在未来仍然是一个主流。这是一个人人都有挫败感的社会，大家需要放松。二是规模娱乐。未来规模化的竞争仍然比较重要。现在网络综艺项目距离电视综艺的规模还差很远，但是网络综艺的规模一定会走到电视综艺规模上去的，因为资本本身就是致力于此。

乐视视频总制片人郝舫认为：网络综艺应该回到初心，更坚定的为互联网用户服务，更多地专心致志为这个年龄层，为这个用户群体服务。互联网的人群最喜欢看什么样的内容，这其中的高度一致性远远多过于它的差异性。网生代所呈现的美学风格已经在发生极大的变化，内容产品的要求也应随之发生转变。

企鹅影视自制综艺业务办副总经理邱越说：目前整个市场形势的判断，不是特别乐观。在市场越疲软的时候，大家越会倾向于头部节目，就是市场、客户都没钱的情况下，大家反而愿意集中到少数特别好的项目上。所以视频平台也会更加专注打造头部节目。

中国传媒大学博士吴闻博认为：现在对于所谓的互联网思维可能着重考虑的是两点，第一个就是技术元素，比如直播，这是最典型的一个网络特点。然后就是它的传输元素，片段化传播，这都属于运营层面和传输层面，但是其实在内容层面上走的仍然是一个大众化路线。关键是内容的分众，这个内容的分众在于人群的定位，相对来说内容就比较单一和垂直。目前视频平台并没有实现一个内容的分众和内容专业化。而现在的所谓分众其实是以年龄来划分，不是按照定位分的。

除了头部资源，小成本垂直内容依然是网络综艺节目可以继续探索和尝试的方向。

市场前景不容乐观

商业与内容的融合会有更多样的尝试

如果说2016年的网综市场表现尚可的话，2017年将会面临更多挑战。当中国的7亿网民都用上智能手机，互联网的发展已经不能靠人口红利来驱动了。整个中国的经济增长需要依靠互联网，但是互联网的增长却遇到了瓶颈，过去粗放式的野蛮增长没有了。

米未传媒COO牟頔曾在某次采访中提到，2016年米未为《饭局的诱惑》找到一个曾经的投放大户时，对方已经没钱了。他们告诉她：“当我们快消品都削减运算的时候，说明市场真的不好。”

而广告主的投放策略，也倾向于选择已经成功的成熟IP，即便价格更高。

2016年网络综艺和商家的合作是多元化的，因为其内容的自由度，可尝试的方式也较多。除了常规的冠名、植入、场景植入，还有更多花样。

《奇葩说》的花式口播，《火星情报局》的广告定制歌曲，米未在节目中为苏宁易购量身定制了【苏宁未知大礼】环节，嘉宾在抵达饭局现场时，通过苏宁易购app下单为节目当期MVP购买礼物，节目结束前礼物便送上舞台。结合“吃吃吃、买买买、啪啪啪”的魔性口播，完成了整套营销闭环。

另外还有专属定制的节目。例如：《开心密室》、《颜值作战》。

《颜值作战》第一次将自拍和综艺结合，运用乐视超级手机强大自拍功能，结合室内大型道具，调整各种难度自拍。通过百名网红，百个大号，百个普通微博用户，共同营造#颜值大战，邀你来战#的宣言，同时借助网络营销内容进行自拍活动和线上节目的结合。

2017虽然市场大环境不容乐观，除去头部资源，剩下的网络综艺节目近百档，如何开发新的商业资源是大家共同考虑的问题，垂直内容的深度挖掘是条不错的路，变“内容产品为版权资源”，围绕一个IP资源，全维度开发。

除此之外，对于网综付费可能性，每家视频平台都有不同的看法。

企鹅影视自制综艺业务办副总经理邱越表示会尝试toC收费和会员付费，内容方面更倾向于粉丝向。

乐视视频总制片人郝舫则表示：乐视视频已经开始尝试会员付费的综艺节目了。

视频平台对内容的反作用力是否会将网综推进下一个阶段

2016年，视频平台对网综的内容介入明显增强。腾讯视频、爱奇艺、优酷、乐视视频、芒果TV都推出各家的扶植政策。

2017年爱奇艺将延续“买买买+自制”的内容战略，推出近40档自制综艺。爱奇艺VC工作室将制作一档网综史上第一次投资超2亿的音乐选秀类节目《我们的偶像（暂定）》，而且已经喊出了“打造2017年第一档超级网综”的口号，据说将邀请周杰伦、李宇春、陈伟霆等三大超级偶像。

企鹅影视副总裁、腾讯视频综艺业务部总经理马延琨在“不负好时光——2017腾讯视频V视界大会”宣布2017年腾讯视频将有三十多档超级综艺IP进入播放倒计时。《拜托了冰箱》、《约吧！大明星》、《放开我北鼻》将继续推出续集。《拜托了冰箱》捧红了新人王嘉尔，接下来王嘉尔还会参加多档腾讯视频的自制综艺节目。《约吧！大明星》将由网络播出改为浙江卫视和腾讯视频联合播出。马东独创花式口播《饭局的诱惑》明年将迎来第二季。

与阿里大文娱实现深度融合的优酷，将会在2017年通过自组局这一方式，从版权合作的选取、资金配置、合作方式、平台运营，到开计划下的自定义加强，再到自制综艺的全面发力，形成一个完整的闭环，并将延续“6+V”综艺内容矩阵，即主流人群喜欢的脱口秀、喜剧、真人秀、亲子、音乐和偶像养成等6大类节目和直击小众人群的垂直爆款V系列。

乐视视频公布的2017年片单中，其中自制综艺节目有18个，涉及亲子、婚恋、旅游等多个题材；乐视投资的乐禧、乐享、乐思放三只制作团队也相继亮相。乐禧2017开年大作《单身战争》正在乐视视频独家播出。

几个视频平台中，唯一广电系的芒果TV2016年也开始发力，依靠《爸爸去哪儿》、《超级女声》的王牌IP和《黄金单身汉》、《明星大侦探》等优质网综崭露头角。2017年，芒果TV 提出了全产业的“十三种独特”，公布了《爸爸去哪儿第五季》、《2017快乐男声》等超80档重磅的节目，还宣布了推出网红明星养成计划“芒果练习生”，并推出了芒果创意孵化基金，正式宣布芒果TV2017转向“独特”的模式，在内容的制作上寻求新突破。2017年各大视频平台的强大作用力是否会促生网络综艺爆款的出现，还有待观望。

有专家指出：互联网点播的播出模式必将取代有线电视网直播的播出模式，网综真正的爆发在2017年。

信息时代，观众倾向于以更低成本获得更好更多更密集的信息。这个低成本并不是指钱。相较于报纸和电台，电视虽然传播信息密集度更高，但是其收看成本在于“指定时间指定地点”，而互联网解决了这个问题。所以从传播途径来说，互联网更易于收看和传播，互联网点播的播出模式必将取代有线电视网直播的播出模式。

对于内容制作来说，视频平台的氛围、激励机制和人才活跃度都与电视台体制很不一样，这也是促成越来越多体制内电视人离职转战视频网站的一个主要原因，只是新入局的制作人的思维和对互联网经验的驾驭还需要转化时间。

从客户角度而言，因为新生事物的滞后效应，网综2015年兴起，2016年还有很多客户处于观望状态，因此2017年才是一个真正的爆发年，2018年会开始紧缩。目前各视频网站公布的2017年即将上线的网总数量已经达到108档，2017值得继续期待。