「罗辑思维」如何成为互联网知识第一社群｜社交商业模式经典案例

2017年01月09日 20：170第一议题wuk

“罗辑思维”——目前影响力最大的互联网知识社群，包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等多种具体互动形式，主要服务于 80、90 后有“爱智求真”强烈需求的群体。其口号是“有种、有趣、有料”，旨在以“身边的读书人”形象成为一代中国人的成长伴侣，引导独立、理性的思考。其创始人罗振宇，曾经担任央视制片人，借助“罗辑思维”完成由传统媒体向自媒体的转型。

2012 年底上线以来，半年多就由一款互联网自媒体视频产品，逐渐延伸成为全新的互联网社群品牌。

“罗辑思维”作为自媒体的优秀代表，可以将其解构如下：

图 1“罗辑思维”的组成部分

不难看出，微信公众账号和视频脱口秀是其主推的两个栏目。

另一方面，作为互联网社群的“罗辑思维”，其目标人群定位为 10万个相信“罗辑思维”的品质、认同“罗辑思维”的内容和运作方式，并期待“罗辑思维”更好、更成功的人。“罗辑思维”不追求大众的服务性，甚至不需要传统大众传播所要求的几百万，甚至几千万人的传播量，而是将追求重点放在社群的存在意义方面。因此也就有了更为具体的“罗辑思维”目标会员：对知识性产品有发自内心的热爱；彼此信任；有行动的意愿、且真能付出行动。

2013 年 8 月 9 日，“罗辑思维”推出“史上最无理”的付费会员制，仅半天会员数额就告磬，入账 160 万。2013 年 12 月 27 日，“罗辑思维”二期会员招募，且限定微信支付，24 小时内招收到 2 万会员，入账 800 万。截至 2014 年 12 月，“罗辑思维”两周年之际，其微信公众订阅号已拥有 322 万粉丝。“罗辑思维”从现场活动、出书、会员罗利、社群征婚、霸王餐、失控儿童节、众筹定制等一系列会员活动向企业家培训、商业链接、品牌互推等高端商业化活动演变。从中不难看出大商业社群的流动，正在从混杂的会员向高端精英群体转变。

根据以上历程大致可以将“罗辑思维”的发展分为三个阶段，不同阶段其运营重点有所区别：

第一阶段｜“罗辑思维”自媒体的品牌建设

高质量的视频脱口秀节目一马当先，填补了国内知识型视频脱口秀的空白。并借助于时下流行的微信公众平台和微博进行全方位推广。在这一过程中，优酷视频负责导入流量和观众，并通过微播微信传播这两种路径，使流量转化为用户，为节目和品牌积累口碑。“罗辑思维”最初几期均由团队自身策划完成，吸引了大量观众。

自媒体品牌“罗辑思维”成功的原因：

罗振宇的个人才华，以及他对自我营销的深度理解

罗振宇曾是资深电视人，有着扎实的专业理论基础，十四年从本科到博士的跨越，一直保持进修学习的热情。他在传统媒体与网络媒体的经验都为日后做自媒体打下坚实的实践基础，同时积累了广泛的人脉关系。罗振宇选择了“读书”作为自媒体涉足的领域，找到区别于其他电视说书如《百家讲坛》类似节目的差异点，更加专注于 80、90 后互联网时代的读书人。另外，用“罗胖”“死磕”这般口语化词汇一定程度上消除了与陌生观众的隔阂，逐步建立起高辨识度、易记忆且关联性强的品牌。

读书类节目的缺失和市场需求

知乎其中一个话题是书籍推荐，回答频次极高，原因在于读书是一件私人并带有个人品味和价值观的事情，分享书籍会给人以分享价值观的愉悦并满足寻求志同道合者的潜在需求。

传统电视领域在收视率的压力下，使得很多读书节目不得不远离黄金时间，多在半夜时分播放，《百家讲坛》则属于现象级事件，受到多方资源照顾。而在视频时代，各大视频网站的主打依旧是电视剧、电影、综艺节目。“晓说”、“罗辑思维”的成功给很多人看到了知识分享领域这巨大的蓝海，中产阶级的崛起，意味着其在各个领域对于质感的要求日渐提升。

然而，出于团队自身知识局限，“罗辑思维”高品质内容的产生难以得到长期保证。于是，UGC 成为节目延续活力的最佳手段，“罗辑思维”进入下一阶段，即知识型社群的形成阶段。

第二阶段｜“罗辑思维”知识社群的形成阶段

在优酷“罗辑思维”频道主页，起重要作用的一栏标题——“讨论区”，视频观众可以对往期节目进行点评，留下自己对讨论话题走向的期望，运营团队据此设计更加符合大众口味的节目。

微信账号推送的文章，大部分也来源于栏目的开放投稿。“罗辑思维”团队充分发挥自媒体粉丝众多的优势，他们将话题、文章“承包”给广大订阅用户，累计数十万的粉丝，即便只有与之互动不多，也能产生相当多的热点和素材。从此，“罗辑思维”脱口秀的内容质量稳固提升，所涉及话题均是社会热点。

第三阶段｜“罗辑思维”社群经济的探索阶段

“罗辑思维”不是一个典型的生产型或服务型企业，它起初的本质是媒体。然而，这个媒体与传统媒体最大的区别在于，它从一开始就非常重视与用户之间建立紧密的连接。当用户和“罗辑思维”建立紧密关系后，用户对与罗振宇及其代表的文化品位信任也与日俱增。“罗辑思维”从与申音分家开始，便探索新的商业模式，最后变成一个推荐性质的电商平台。罗振宇会不定期给听众和会员推荐产品——一些专门为会员定制，只能在这平台上购买到的产品。

一开始，从招募会员开始举行的活动只是对社群经济这一新概念进行的探索。互联网时代，产品与消费者之间不再单纯是功能上的连接，消费者开始在意附着在产品功能之上诸如口碑、文化、魅力人格等无形价值，从而建立情感上的无缝信任。并和一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，发生群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生反哺的价值关系，这种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任以及价值反哺，共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统，就叫社群经济。

一方面，群内会员线上和线下在商业方面的互动频繁；另一方面，与社群外其他品牌商家进行合作，形成更具影响力的声势和共振。这也是目前“罗辑思维”处于并将长期处于的一个阶段。

对于“罗辑思维”的未来，罗振宇认为，“未来我们有可能会建立一个类交易所机制。在传统社会，要是在上海证交所上市，你能融到的是钱和资本，这也是唯一能融到的东西。但在互联网社会，如果有这么一个新型的交易所，它应该可以帮创业者融到其它诸如品牌、初始用户、传播渠道等无形资产，任何人的可以商业化的禀赋都应该能通过类交易所机制完整释放出来。”