萌宠IP进化论：从一只神犬到动物天团的造星运动

传媒内参导读：《神犬小七》的主创团队在用最难的方式塑造着一个萌宠IP爆款。可以预见，正是因为它的稀缺性，必然将成为电视剧市场同类题材的范本。

来源：传媒内参影视研究组（转载请标明出处）

文/子木火影忍者剧情介绍

一只呆萌的“神犬”能带动多大的市场？

2016年暑期档，一部《神犬小七2》成为“现象级”大剧，其手游同期上线，下载量猛增，同名网络小说也同步连载受追捧，有声书在音频分享平台推出后，引发听书热潮，由它衍生的大型儿童音乐剧更是场场爆满……

动物题材一直是市场与难度并存，固然，它有着巨大的市场前景和受众基础，但制作环节难度值又相当高。

而自“神犬小七”推出至今，这个IP极速扩散其影响，市场反馈俨然直接肯定了它的价值。这样一个萌宠IP是怎样炼成的？近日，《神犬小七》的制片人何静接受传媒内参专访，给出答案。

动物天团突出重围

首播当日，《神犬小七2》便一举破3，拿下了卫视黄金档的收视魁首，而后续的播出中收视继续走高稳步增长，持续领跑湖南卫视暑期黄金档，结局之夜CSM全国网收视率高达3.69%、CSM52城收视率高达1.612%，更是名符其实地登上冠军宝座，成为最受95后欢迎的“收视之王”。

对于何静来说，这样一个成绩并不“意外”。

截止目前，由何静带领的完美世界影视江何工作室已成功制作了3部“神犬”作品：《神犬奇兵》、《神犬小七》、《神犬小七2》，连续3年在湖南卫视金鹰独播剧场暑期档播出，全国网收视数据一路走高，并连续3年获得三届中美电影节“金天使奖”。

制片人何静

这样的成绩固然令人振奋，但不可忽视的是，在其背后，是主创团队坚持以真实动物为主角，所跨越的重重挑战。

首先是控制动物演员。何静坦言：“即便是训练有素的动物也是不可控的，要怀有极大的爱心和耐心去和动物演员合作。”

5只拉布拉多狗狗共同塑造“小七”这一角色，在《神犬小七》中“小七”的戏份远大于男女一号，剧中所有人物角色的命运都缘起于狗狗，更何况，这些狗狗角色之间的情感关系十分丰富，爱情、亲情、友情都在其中。因此，对于主创而言，拍摄难度远不仅是技术层面的，制片人、编剧、导演、主创以及人类演员都要努力让自己成为“狗语者”。

此外，以动物为主角的影视作品，剧本的创作难度也是一般题材的数倍。

“我们在剧本创作之初就对编剧团队提出这样的要求：全剧中哪场戏与‘小七’无关，这场戏就是废戏，要坚守’小七’是全剧发动机这一核心创作理念。”何静坚持精细化打造，动物与动物、动物与人物、人物与人物的结构和阵营配置、情感场景构成、命运发展轨迹、互动和对抗、关系转变、台词及独白等，每一方面都不能怠慢。

由于这样的用心打造，从《神犬小七》第一季到第三季，一个以“小七”为中心的“动物天团”已经形成，动物角色从第一季的一只增加到第三季的几十只，所有都围绕着“小七”展开各自的命运，同时与人类角色关系紧密相连。

何静强调，“神犬小七”中的动物已不是其它影视作品中的道具形式存在，狗狗戏份在剧本创作权重中占比非常高。

“神犬小七”的主创团队在用最难的方式塑造着一个萌宠IP爆款。可以预见，正是因为它的稀缺性，必然将成为电视剧市场同类题材的范本。

萌宠IP连接生活

2016年中国电视剧版权交易规模超过200亿，市场增速回归理性，进入平稳发展时期。2016年视频平台的购剧价格超过卫视，网台对优质电视剧资源的需要不断加码将推动中国电视剧市场的继续扩容。大量资本的涌入给中国电视剧市场增加了更多机遇和挑战，开创发展新思路、探索盈利新模式、关注细分收视人群已迫在眉睫。

“神犬小七”正是抓住了一批以往被忽视的，极有消费力的“潜在受众”。

据国际研究机构Euromonitor调查显示，中国的宠物数量成长快速，在2003年至2016年的13年间增长突破1000％，宠物数量（不包括鸟、鱼）已突破6亿只，中国宠物产业销售额也突破了千亿元人民币。

有一个不争的事实，猫狗已经成为很多中国家庭的成员。何静发现，从之前三部“神犬”作品的播出效果看，除了贡献高收视的人类观众以外还有众多猫狗观众，“我家狗狗看神犬”成为三部“神犬”作品播出时最有趣的现象；更加意外的是播出期间，“神犬小七”一直保持“百度风云榜民生热点榜”的第一。

何静认为，正是在这样的背景下，“神犬小七”能突出重围，深耕市场，迅速形成一个有广泛影响力的品牌。

“这既是中国现实题材影视剧的突围，也是影视作品变现模式的突围。”何静这样判断“神犬小七”的价值。

目前，除了影视剧播映权销售以外，“神犬小七”已在新媒体开拓新的营销合作方式，并正在加速形成多品类元素授权、植入广告、终端观众付费、衍生品以及泛娱乐业态下长尾衍生变现的多元变现模式。

何静认为，目前，泛娱乐产业方向的演进与关联机构的战略布局，正加速形成泛娱乐全产业链生态系统，未来会成为中国消费市场的新经济体。

“神犬小七”也在泛娱乐领域进行全面布局，目前针对“神犬小七”，已有网文、手游、儿童音乐剧、纪录片、漫画、有声书等几十个类品衍生产品，并正在向实体书、院线电影、网剧、动画片、电商和实体店，以及主题公园方向拓展。

何静希望，“神犬小七”可以实现比其它题材影视作品更多的和泛娱乐多业态共生联动的机会，以及完成影视作品对内容的扩散消费和多元变现并向多元化、创新化、寻求最大价值化方向演进的机会。

在何静看来，“神犬小七”系列影视作品正在用“萌宠连接生活”这个品牌概念打开着一个具有广阔开发空间的市场。

神犬效应持续发酵

通过全方位打造，加上天然的儿童基因、代际传播以及合家欢基因，“神犬小七”IP已形成一批粘性受众。

据数据统计，《神犬小七》每一季的观众中，4-23岁的观众人群贡献收视的权重比例最大，第二季甚至达到70%，4-23岁观众人群的平均收视率达到4.06%，平均收视份额达到16.17%。“小七”以神犬形象已经在年轻人以及低龄孩子们心中成为新新偶像。

有了这样广泛的受众基础，“神犬小七”这个原创IP的未来发展前景不容小觑。对此，完美世界影视江何工作室有着明确的发展路径。

“影视剧深度勾连TV屏用户，是IP多屏拓展、发酵和挖掘用户增量的关键环节。”何静如是说。因此，“神犬小七”会以每年一季的电视剧形式在每年暑期释放，使这个原创IP的热度经电视剧形式持续加热保温，达到传播价值的增加和变现能力的增强。

2015年和2016年，两季《神犬小七》均在湖南卫视金鹰独播剧场暑期档播出，2017年《神犬小七第三季》还会如期播出并试水社群直播营销。三季电视剧创造了较强变现力的同时，内容的放大和高覆盖传播，吸纳三四五线城市的广大年轻观众群和一二线城市的核心粉丝群，夯实《神犬小七》院线电影在2018年上线的票房基础。

何静认为，正是电视剧和电影的联动、影视与游戏的联动、在泛娱乐业态下与各个领域的积极链接，增强了“神犬小七”这一原创IP实现价值最大化的可能性。

无论策略如何，有一点不变，“我们时刻提醒自己，在任何新玩法下，围绕‘神犬小七’拓展的不同项目的品质始终是价值实现的关键核心。”在何静看来，这其实是对主创的创新能力提出了更高要求，唯有如此，才能实现以影视、动漫、游戏等内容为IP内容载体，构建真实萌宠IP和虚拟萌宠IP品牌生态。

何静预计，“神犬小七”在未来会孵化更多的萌宠IP，拉动形成一个萌宠IP矩阵，形成一个IP生态系统，实现泛娱乐营销下的全产业链上的共振和共赢。

目前，完美世界影视江何工作室已经与合作方制定了2017——2019的三年发展目标和规划，细化到每月、每季度的阶段性任务。何静认为，只要把“神犬小七”这个形象深刻印在受众心里，无论是影视、游戏、科技、周边产品亦或主题实体，都是诠释品牌影响力的延伸，它们相互支撑，将形成立体持续的完美萌宠IP生态圈。

《神犬小七3》已于今年圣诞节开机，2017年暑期将与观众见面，这场关于萌宠的狂欢还将持续发酵。

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