“先网后台”已露冰山一隅，内容制播又将怎样洗牌？

5-6年前，视频网站买剧的时候， 都非常关心该剧在哪个卫视播出，如果在湖南、浙江、江苏、东方等一线卫视播出，通常网站愿意给出更高的版权溢价。目前市场出现愈来愈多的“先网后台”的双平台剧，不少影视公司做剧先考虑网络平台，再考虑电视平台，这种现象带来的冲击值得思考：

“先网后台”始于去年，在今年开始迅猛发展。它是受到商业价值驱动的内容制播方式的转型，更是一场传统平台与新媒体平台对电视剧话语权争夺的产物。在更迭激烈的电视剧领域，每一次“进化”都意味着一批传统从业者和平台被残忍拍倒在沙滩上，在今年显现出清晰商业价值的“先网后台”，它将对现有的制播体系带来怎样的冲击？

半质疑半试水，“先网后台”已拉开序幕

作为近两年才有的新鲜事物，“先网后台”剧有哪些特征呢？我们不妨看看以下数据：火影忍者剧情介绍

从Vlinkage统计数据不难看出： 虽然只有15部，但“先网后台”播出的剧数量增加很快，去年只有2部，今年截止到现在已经有了13部；在视频网站播放成绩突出的剧，比如《青云志》和《老九门》，商业价值和综合影响力已经显现。也正是看到这种模式的商机，腾讯视频此前发布的2017作品片单里，至少已有6部大剧将采用“先网后台”的方式播出。

据我们采访多家传统影视公司了解到，目前，对这类视频网站深度参与并掌握绝对话语权的“先网后台”剧，不少影视公司还处于观望，甚至质疑的状态，更看好“台网同步播出”的播出模式，但我们也看到，包括慈文、正午阳光、欢瑞、海润等在内的不少大影视公司对这种播出模式的商业价值和增长空间持积极态度，已经进行了小体量试水。

“先网后台”破土而出，养分来自哪里？

电视剧是带有文化属性的商品，承载着文化传播、价值观引领和政治导向功能，但电视剧的商品属性注定了每一次的内容进化都无法脱离市场发展规律。“先网后台”的出现便是电视剧发展进程中必经的阶段，不管是从商业发展趋势还是从电视剧本身的属性来说都是如此。

在电视剧的产业链条里，任何一个环节都不能离开资金，制作方需要版权费来抵消成本和获取利润，平台方需要广告费来支付版权费和维持运营成本，说到底，除了今年兴趣的付费看剧，被称为“金主爸爸”的品牌方才是内容的主要买单者。对于内容制作方和播出方来说，得“金主爸爸”者，也就得到了内容制播的话语权。

在“金主爸爸”的眼里，拥有更广泛中老年观众的电视台与拥有垂直年轻分众用户的视频网站谁更有广告投放价值呢？答案是后者。据我们了解，目前的主流品牌在做营销策略时，15-25岁之间的年轻人才是核心受众，因为他们对品牌认知和接受度还未定型，而中老年人虽然有消费能力，但已经有了固定的消费习惯，想用广告来让打动他们从固有品牌转移太难，在广告人的眼里，针对15岁年轻人的广告价值大概是40岁+的中年人的3倍。

虽然针对全年龄段受众的电视剧能取得更好的传播效果，虽然中老年观众拥有强大的观剧需求……然而并没有什么用，品牌广告主更关心他们的潜在消费群体看什么，在什么平台看，以中老年为主流受众的电视台广告收入被分流。对于完全依靠广告收入来购买内容的电视台来说，广告份额的减少无疑是致命的，这才是电视台对内容消化能力以及对内容制播话语权日渐减弱的症结所在。

反观视频网站，有了品牌方的加持，再加上视频网站在电视剧的变现上有更多的形式，比如用内容扩大付费会员、灵活开发衍生内容等等，尤其是今年，以腾讯视频和爱奇艺为代表的视频网站，付费用户增长速度非常明显，据数据显示，2017年中国视频付费用户规模将突破7400万，市场规模或将达到140亿元。受众基数的持续增加，分摊到内容上的制作成本就会越来越被稀释，为日后“先网后台”的茁壮生长提供了沃土。

有了商业价值的驱动，视频网站在电视剧领域的后续发展也就后劲十足，更符合视频网站需求的内容和播出方式应运而生也就成为了必然，这才是“先网后台”破土而出的最根本原因。

“先网后台”的出现虽然是电视剧产业发展的必然产物，但这种模式是否合理，是否适合电视剧的传播形态，才是它能否落地生根的关键所在。说白了，即便资本青睐，如果观众不接受，那这种模式的前景依然堪忧。

从观众的角度来说，不同年龄、性别的受众对电视剧的内容有着不同的消费需求，而视频网站在这方面无疑具有先天的优势，在这里，观众可以在自由的时间、主动选择自己感兴趣的内容，而不需要在固定时间段守在电视前，观众甚至可以在同一部电脑上同时观看不同的剧，这种“任性”的观剧体验也是传统电视台不能给予的。在电脑、智能手机和宽带已经普及的家庭里，已经很难再让全家人围坐在一起看同一部电视剧了，科技的便利和经济的发展带给观众的自由选择权，就这样改变了观众的传统观剧习惯。

当卫视崛起，地方台开始走下坡路；当视频网站掌握了更多的话语权，卫视开始遇到麻烦……物竞天择的平台进化背后，是先进制播体系代替传统制播方式的过程。

“先网后台”的残酷预言

看似小众的 “先网后台”，到底有着多大的市场空间？它的发展又将为未来的制播市场带来怎样的利好与阵痛？我们不妨大胆预测下：

首先，从整体发展趋势来看，“先网后台”会从如今的小众化渐渐变成主流。考虑到视频网站需要用优质内容拉动付费用户的增长，“先网后台”剧的数量、质量将逐步提升；为了给用户带来更好的消费体验，内容也将进一步细份，并更加丰富和多元。我们甚至可以大胆预测，“先网后台”也会有朝一日被更先进的播出方式替代。

其次，视频网站将成为电视剧主流播出平台和内容制作主体，传统电视台和传统影视公司将受到波及，甚至面临残酷洗牌。对于竞争激烈的娱乐产业来说，只有未雨绸缪，才有可能不被淘汰。

此外，当电视台日渐式微，曾经的主流观众——中老年观众的观剧需求依然庞大，如何在他们的观剧需求和商业价值挖掘之间做好平衡，将成为日渐凸显的难题。

结语：

一叶知秋，“先网后台”不仅是播出方式的改变，更是电视剧背后话语权的轮换。伴随着视频网站的崛起，“先网后台”就这么猝不及防地把传统电视台和传统制作公司拉进了这轮进化的漩涡。电视剧不再适合在传统电视台播出，这并不是危言耸听，而是即将到来的现实。

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