不重赏也能征“勇夫”？湖南刮刮乐逆市增长之谜

乡僻之地，贸易有定期。这是中国自古对集市的定义，随着经济的发展。“乡僻”之地已越来越少，可“凑热闹”的基因还是植根于大多数国人心里。

都说营销要懂得直击用户痛点，针对于此，湖南省福利彩票发行中心先后组织了多场“福彩公益行”的刮刮乐大卖场，取得了出乎意料的营销效果。跟17年前的“大奖组“相比，湖南的大卖场到底有哪些不同？是新瓶装旧酒，还是另辟蹊径？在全国即开票销售连年下滑的背景下，湖南为何却能逆风飞扬？

1 日售上百万 刮刮乐大卖场成效显著

2016年10月14日，一个占地2800多平米的刮刮乐大卖场在宜章县中夏公园的广场上拉开了序幕。“我们并非第一家，”郴州市福利彩票发行中心朱主任透露，国庆节时，武冈市福彩中心就举办了一个，“我亲眼见证了效果，才向省中心提出申请。”火影忍者剧情介绍

朱主任亲眼见证的，就是“福彩公益行·走进武冈市刮刮乐大卖场”活动，从10月1日开始，持续了整整10天，在第一天就创下了销售刮刮乐近400万元的佳绩。

据记者向湖南省福彩彩票发行中心市场部了解，截止11月中旬，整个湖南福彩近两月的即开票周销量均在2000万左右，全省共完成销售即开票种6.73亿元，同比增长8.46%，增幅排名全国第四。

2 17年前“大奖组”模式再现，是老调重弹还是别有洞天？

“与以往不同的是，杜绝了重奖之下必有勇夫的销售模式，弱化大奖刺激，强调活动执行安全第一、活动过程文娱结合、活动宣传公益为主。”湖南省福利彩票发行中心市场一部工作人员说。

活动执行安全第一，在省福彩中心处理各地市申请时候，会要求申请文件中必须包括：大卖场执行方案、安全预案、宣传方案以及当地市、县政府的批文。这些文件的必须存在也就解释了大卖场当天，人头攒动的现场旁边围绕着各类“外行”——公安、消防、医疗、银行、环卫等多达几十人的后勤保障组。

活动过程文娱结合，置身现场你很容易就会发现，除了台下人头攒动购买刮刮乐的热闹，台上也一直没闲着，歌唱、舞蹈、主持人解说，福彩现场工作人员将这一现象解释为：“分散注意力，理性购彩、重在参与！”。这就不难理解为什么很多人刮了几张彩票后就站到台下开始欣赏演出了，人气还是聚在那，但又防止了过度购买。

活动宣传公益为主，大卖场现场令记者印象深刻的一幕是，当锣鼓一番热闹后，被请上台的并不是抽奖嘉宾之类的，而是十几位通过前期申请，领到此次活动公益救助金的受助群众。伤残军人孙伯伯告诉记者：“很早以前也见过类似卖场，但这次竟然会在现场给我们发放救助金，这个我也没想到！”原来，此类活动方案设计的过程中，福彩机构就重点考虑了如何让信息不发达地区的父老乡亲直观的感受到福利彩票的公益理念，让大家切身感受到扶老、助残、救孤、济困就在身边。

3 严控数量严筛选 “大卖场”有“小学问”

“约上同村三五好友一起走，那时候不富裕，有几块钱在集市上买点别的，拿着剩下的2块钱挤进人群，算是寄托着底层人民对美好生活的向往吧”！来自郴州市嘉禾县的福彩专管员李民生，津津有味的回忆起当年，自己还是一名彩民时的彩票大奖组时代。弹指之间17年，现在，他和同事们忙乎近一个月的“福彩惠天下，大爱在嘉禾”刮刮乐大卖场也在县体育广场“开卖了”。

“我们并不鼓励每个市、县都去效仿，是要有针对性的因地制宜。”湖南省福利彩票发行中心市场一部工作人员强调，这种大卖场促销的模式效果更为“短平快”，也就是说短时间内确实对当地即开票种有刺激作用，但是并不适用于所有地区，湖南省14个市、州目前只有一半地区批准举办大卖场活动，而且这其中的每个地市一年最多有两个县被批准。

究其原因不难发现，这类营销模式是很挑地方、人群的，大卖场活动执行公司北京奥美达琪的经理介绍，每个场地的选择都是经过实地考察，要有来往人流量的估算、可容纳人群以及安全应急设施的配备，现场专业销售人员的征召、选拔和培训，这些软硬件的配套是缺一不可的。

就省福彩发行机构来讲，他们也会在活动审批前期做好“筛选”，更侧重即开票种销量出现下滑的地市优先开展，已经稳步增长或有上升趋势的则不被考虑，“因为我们还是认为这更倾向于一种刺激手段，不能养成依赖。”湖南省福利彩票发行中心市场一部工作人员直言道。

2016年10月20日，李民生在自己的朋友圈发了这样一条信息“别下雨……别下雨……别下雨！”，据天气预报嘉禾地区可能会在未来几天受到台风影响，而万事俱备的嘉禾刮刮乐大卖场，凝聚着李民生和小伙伴们数月的汗水，“我们一直在祈祷——天公一定要作美。”