星爷盘点：为何青云志、幻城无法逾越花千骨时代的辉煌

文 / 剧星策略中心

2015年暑期，一部《花千骨》横空出世，借着暑期红利，不断刷新记录，引起大家对暑期档的关注。于是，今年各方早早预热，意欲在暑期档争得一席之地，抢占观众。

但是星爷要说的是，《花千骨》一夜爆红的时代已经一去不复返了。

首先我们先看一下数据表现，今年，电视暑期档总播量TOP10项目平均收视率相较去年降幅达10%，网络表现则整体上浮，80%项目集均播放量破亿。暑期档大项目众多，网络播放量表现不俗，但却阶梯式区分，缺少了像《花千骨》一样一骑绝尘的爆款。高端大气上档次的生日说说

后《花千骨》时代，今年暑期档显现了三大新内容趋势：IP差异化、网生发力、付费养成。

一、IP差异化

为赶玄幻类IP火热的大潮，今年暑期档有三个玄幻大IP《九州·天空城》、《幻城》、《青云志》齐齐上阵。

同类型的题材，收看人群也相似。《花千骨》在去年的暑期档中由于古装玄幻题材的IP差异化，同期中无有力竞争者，故而大热。而今年三个同类型的大项目并行，受众的选择增多，导致人群分流，喜爱这类型题材的观众的注意力短期内分散到了三部剧中。

玄幻题材本是大热，却遭逢三驾玄幻马车拥堵的现象，导致题材过度消耗，失去爆点，令人遗憾。

反倒是游戏类IP《微微一笑很倾城》表现较好：百度指数最高峰值超219万，播放量超88亿，评论量超90万，弹幕量超70万，成为2016年暑期档一大亮点。

可见，再大的IP题材也抵不过同质化翻拍带来的审美倦怠，差异化的IP才是抢占暑期档的取胜关键。

二、网生自制内容的逆袭和发力

随着网络平台内容制作能力越来越强，网络自制剧在数量和质量上都有明显提高，一些优秀剧目反输电视台，网生内容持续发力。

今年暑期档总播量TOP10的项目里，网络自制反输剧《老九门》和《九州天空城》表现亮眼。两剧在网络平台和卫视同步上线，会员可抢先看4集，网络先行电视慢播对视频网站起到导流作用，使得网络平台的优势进一步彰显，对电视收视形成冲击。反输电视台，也拓宽了网剧的传播渠道，网生内容反哺电视台的模式进一步发展。

《老九门》作为网生剧，无论是演员阵容还是制作水准，都达到了精品化的标准。同时，反输到东方卫视周播剧场，拓宽了渠道，扩大了影响力，也促进了卫视的年轻化发展。

网生题材生于网络长于网络，把控社交人群讨论热度更具优势。再以《老九门》和《九州天空城》为例：截止目前，《老九门》的微博话题阅读量为53.2亿，讨论量为601.7万，《九州天空城》阅读量44.9亿，讨论量为493.8万。而同期的版权剧《青云志》的阅读量为21.4亿，讨论量为318.4万，《幻城》阅读量为7.3亿，讨论量为117.9万。可见，网生剧在网络平台占尽了话题。

三、付费习惯正在养成

从“付费免广告”到“会员提前看”，会员制度发展一路高歌猛进。

各视频网站会员制度日渐成熟，目前，付费会员制度已成为其重要的变现手段。付费周播剧比例不断增加，付费市场继续培育。付费会员制度最大的受益者爱奇艺前段时间宣布，截至今年6月1日，爱奇艺付费会员人数突破2000万，其中25-30岁的会员占40%，约为800万。爱奇艺创始人、CEO龚宇预计：“广告收入未来将占总收入的三分之一，付费会员收入则占到三分之二。” 目前，包括优酷土豆、腾讯视频、乐视视频等在内的几大主流视频平台都已开始加速布局付费业务。

然而，对于广告行业来说，会员无广告一如晴天霹雳，对传统的网络硬广投放曝光形成一定冲击。如何应对？在此情况下，多种网络植入式创意广告诞生。这些创意的植入和中插，有没有走入你的内心？

纵观以上，IP差异化、网生发力、付费养成成为2016暑期档三大内容趋势。IP盛行，想要吸引眼球，必须实现差异化。现在的95后、00后群体是网生一代，大多数人都沉浸在互联网的世界。网生自制剧以其题材的多样性和新颖性、与年轻群体的高度适应性深受年轻群体欢迎，同时制作水准上升，发展势头强劲。付费模式的养成，对于广告主来说，既是挑战，又是机遇，创新玩法，花式植入，走心的内容，更能在消费者心目中留下深刻的印象。

2017年，你会为哪一部IP买单？

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